Les enjeux du marketing analytique (marketing data driven) pour la PME

Si l’analyse des données a toujours été une part importante du travail du marketeur (analyser les données marché et de la concurrence, avant de faire les choix stratégiques), l’avènement du digital a encore renforcé le poids du marketing analytique comme levier de développement de l’entreprise. Pourquoi cet état de fait ?

– Désormais, notre client est d’abord un internaute au démarrage de son cycle d’achat : on doit arriver à comprendre ses besoins et prédire ses réactions, sans jamais le rencontrer,
– Un grand nombre de données sont accessibles d’un seul clic : il est dommage de ne pas les consulter et de ne pas en tenir compte,
– Internet est un canal évolutif où la PME peine à se positionner…
Autant d’éléments qui donnent au marketing analytique (marketing data driven) une place centrale dans la stratégie de l’entreprise.

Définition et enjeux du marketing analytique

Le marketing analytique késako ?  C’est l’ensemble des techniques destinées à traiter et analyser les informations clients pour définir la mise en place d’actions marketing et communication adaptées.

– Quel est le saint graal du marketeur depuis la naissance du marketing ? Proposer le bon message, à la bonne cible, au bon moment.
– Depuis l’’avènement du digital et du e-commerce, il devient : Proposer le bon produit, au bon client, au bon moment et par le bon canal.
Tout se passe sur internet, avant même la rencontre avec un vendeur, dans les premières recherches de notre futur client. Le marketing analytique devient un outil indispensable pour savoir ce que recherche le client, de dont il a besoin, et ce qu’il faut lui proposer.

Le marketing analytique va permettre de mieux connaître ses clients, de les rassembler dans des groupes aux profils et besoins similaires, avec pour objectif in fine de construire des campagnes de communication personnalisées. Il s’agit d’attirer l’attention des clients avec la bonne offre et de les inciter à accomplir des actions (achat, inscription, appel téléphonique…). Dans le même temps, avec un contenu personnalisé, des relations plus fortes avec le client pourront se créer.

Le marketing analytique ou marketing data driven rend donc possible :
– La mise en œuvre d’application de ciblage comportemental
– Les analyses de la valeur client
– La segmentation et la définition de cibles par campagne
– La création de scénarios de campagne et niveau de pression à mettre sur les cibles (fréquence des contacts)
– La détermination des canaux adaptés à chaque cible : préférence et habitudes de communication
– La définition des offres commerciales adéquates : « boosteurs de commande », sélections produits, programme fidélité….

Des campagnes plus ciblées et des offres plus pertinentes, donc un meilleur Retour sur Investissement  pour l’entreprise.

Avantages et enjeux du marketing analytique

Avec l’ère digitale et toute cette quantité de données disponibles (Selon IBM, l’humanité tout entière a créé 90 % des données existantes entre 2014 et 2016.), le marketeur néophyte ne sait plus quoi analyser et finit par se perdre dans la multitude de données. Quand ce ne sont pas des TPE et PME encore loin de la digitalisation, qui continuent de naviguer à l’intuition, faute de compétences internes ou d’outils adaptés. Eternel paradoxe de la donnée, le Big Data devient alors un concept « écrasant » plutôt qu’« aidant » !

Et pourtant, le marketing analytique est à la portée de tous, avec des services gratuits comme par exemple :

• Google Analytics, pour surveiller la performance de son site internet ;
• Google Form pour réaliser des enquêtes satisfaction d’un seul clic.

Mieux connaître ses clients, pour leur offrir toujours plus de satisfaction et se développer, en gagnant du temps et de l’argent. Pour ceux qui ont encore besoin d’être convaincus, voici quelques avantages du marketing analytique :

– Réduire ou même supprimer des actions de communication vers les groupes de clients les moins rentables. Votre budget marketing est utilisé de manière plus pertinente et efficace.
– Mieux connaître les préférences de communication de vos clients, afin d’étendre une même campagne à plusieurs canaux, adaptées aux différentes tranches d’âge de votre clientèle.
– Créer de meilleurs produits en comprenant les besoins et les attentes des clients. De quoi a besoin mon client ?
– Concentrer vos efforts de communication sur les bons canaux, et notamment choisir les réseaux sociaux où se trouve votre clientèle, afin d’optimiser le temps passé dans leur animation.

Quels sont les défis à relever en PME pour mettre en place du marketing analytique ?

Bien évidemment, le marketing analytique amène aussi son lot de défis : comment collecter, traiter, analyser et mettre à jour mes données clients ? Pour le mettre en place, plusieurs conditions sont requises.

Il est également indispensable d’avoir à disposition des données de bonne qualité, et donc de procéder à une collecte cohérente et réfléchie.
– De quelles données ai-je besoin ?  Comment je les structure en amont pour pouvoir ensuite facilement les analyser et les utiliser ?
– Quel logiciel j’utilise pour collecter les données ? Comment automatiser le système de mise à jour ?

De plus, afin de rassembler la totalité de l’entreprise sur le projet et la future utilisation de ses données, il sera important de sensibiliser tous les services au marketing analytique.

Par où commencer, dans quels logiciels ou outils investir ? Un conseil, ne soyez pas trop ambitieux et avancez pas-à-pas dans votre projet. Attention aux solutions mises en place rapidement, trop compliquées pour vos équipes (quelle est la maturité numérique et informatique de vos équipes ?) et qui rassembleront une foule de données inutiles… Commencez déjà par ce qui est à disposition « gratuitement ».

Vous êtes une PME avec de petits moyens ? Il s’agira dans un premier temps de :
– Désigner un responsable de projet, qui sera accompagné éventuellement d’un conseiller externe
– Faire l’analyse dans chaque service des données clients utilisées à ce jour ou des données manquantes souhaitées,
– Comparer les solutions CRM (logiciel de Gestion de Relation Client) disponibles : certaines solutions sur le net, avec un abonnement mensuel par poste, sont tout à fait abordables, et proposent déjà un large panel de fonctionnalités.

Des bonnes habitudes en marketing analytique à prendre sans attendre !

– Vous avez un site internet, est-ce que vous suivez ses performances avec Google Analytics (nombre de visiteurs, taux de rebond, contenu des pages les plus visitées) ?
– Vous êtes présents sur les réseaux sociaux, est-ce que vous analysez les résultats de vos publications (taux d’engagement ? jours et heures de publication les plus propices ?)
– Suivez-vous régulièrement les données des moteurs de recherche, pour connaître les recherches de mots-clés qu’effectuent vos clients sur internet et ainsi pouvoir vous positionner en première position sur Google et capter du trafic ? Ou même anticiper sur les prochaines évolutions de vos produits, en fonction de la demande ?

Autant de bonnes habitudes en marketing analytique, que vous pouvez mettre en place sans attendre.

Vous l’aurez compris, le marketing analytique ou marketing data driven offre de nombreuses possibilités et devient aujourd’hui incontournable. Il représente le futur de votre entreprise et peut vous donner un avantage certain sur vos concurrents… à condition de le faire rentrer dès maintenant dans votre entreprise.

N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter ensemble !