Stratégie digitale : comment calculer son retour sur investissement ?

Que l’on soit responsable webmarketing face à son PDG, ou agence web face à son client, la question qui revient inévitablement lorsque l’on termine la présentation d’un plan d’actions  digital est très souvent : »C’est un beau plan d’actions que vous me proposez, mais quel sera mon retour sur investissement si je suis vos conseils et que j’investis dans le digital ? »

Et là, il ne s’agit pas d’argumenter avec quelques formules de calcul de webmarketing, peu compréhensibles et peu concrètes. Alors, comment expliquer le retour sur investissement du digital, à un néophyte ? Vous avez 3 mn pour convaincre !

Préambule : lorsque l’on l’on parle du retour sur investissement digital, il faut prendre ce terme dans sa définition la plus large. C’est à dire qu’il faut se poser la question de la contribution du digital à l’ensemble du modèle économique de l’entreprise, et non pas seulement aux actions marketing. Oui, mais encore ?

Si vous posez la question du retour sur investissement au service marketing, il répond avec des indicateurs de performance « digitaux » : Coût Par Clic, nombre de visites, nombre de contacts collectés…. Ces indicateurs media sont pertinents, mais ils ne mesurent qu’une partie des bénéfices du digital pour l’entreprise.
Alors, sur quoi se baser pour avoir la vision la plus juste ?
Il y a 3 manières de mesurer le ROI (Return On Investment) du digital : le coût d’opportunité, les valeurs immatérielles et les coûts media. Chaque méthode apporte un éclairage complémentaire.

1^ère manière de calculer le ROI digital : le coût d’opportunité.

ll faut se poser la question du coût pour l’entreprise de ne pas investir dans le digital. Il suffit de rechercher le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé en vente en ligne dans votre secteur d’activité (par rapport au chiffre d’affaire total de l’activité). Vous pouvez aussi prendre en compte le chiffre d’affaires en ligne de votre principal concurrent, si vous vous avez cette information. Vous pouvez ainsi estimer le montant chiffre d’affaires dont vous vous privez, en étant pas ou peu présent sur Internet.

Vous avez un circuit de revendeurs et distributeurs, qui font l’essentiel des ventes et pas de site e-commerce ? Alors prenez plutôt appui de votre démonstration en analysant le parcours d’achat de vos consommateurs. Sur 100 consommateurs présents sur votre marché, combien sont allés consulter des informations en ligne avant d’acheter sur Internet ou en magasin ? 70 % ? 80% ? Ce sont autant d’actes d’achats pour lesquels vous n’avez pas pu influencer leurs comportements d’achats, au bénéfice de vos concurrents, qui eux sont présents sur Internet.

Sans céder à la mode du «tout digital», prenez en compte le « contexte web » de votre secteur : vos clients et prospects vont souvent chercher des informations sur le net ? Alors il est important pour vous d’investir dans le digital. Vos clients préfèrent des conseils en direct en boutique ou auprès d’une force de vente ? Alors ne sur-investissez pas sur le net et optez simplement pour un site vitrine attractif. L’important est de savoir mesurer le potentiel réel qu’internet peut vous apporter, en tant que canal de communication et de ventes, puis d’investir en conséquence.

Comment avoir une idée de ce potentiel pour votre entreprise ? Listez toutes les questions qu’un consommateur se pose pour acheter un produit ou un service que vous offrez, identifiez ensuite le volume de recherches mensuelles liées sur Google. Cela vous donnera des indications sur le nombre de personnes engagées dans un processus d’achat sur Internet pour votre secteur d’activité… et donc l’importance d’une visibilité internet pour votre entreprise.

« Et les media sociaux comme Facebook, dont tout le monde parle, eux vont être difficilement rentables, non ? Comment je calcule leur retour sur investissement ? »

2^ème façon de calculer le ROI digital : les valeurs immatérielles

Les media sociaux sont un excellent moyen de travailler la notoriété de votre entreprise et la préférence des consommateurs pour votre entreprise. Avec la variété et l’interactivité des média sociaux, vous pouvez favoriser l’engagement des consommateurs, et donc augmenter leur préférence à votre marque. Cela aura forcément un impact sur vos ventes. Le meilleur moyen est de mesurer le taux d’engagement de vos socionautes (ex. taux d’engagement sur Facebook) ou alors de suivre l’évolution de votre notoriété sur le web, avec des outils comme Google Trends.
Si votre notoriété grandit, cela est donc un bon retour sur investissement de vos actions sur les réseaux sociaux. Car avant de « vendre », on est bien d’accord qu’il faut d’abord se « faire connaître », non ? Les canaux digitaux comme le social media et l’email permettent de vous faire connaître et de maintenir votre client engagé, donc d’augmenter sa valeur sa durée de vie et sa rentabilité.

Et enfin, 3^ème façon de calculer le ROI digital : les performances media.

Là, on est dans le calcul habituel fait par les marketers. Les analyses de performance des campagnes se basent sur le nombre de leads collectés, qui vont se transformer en clients de qualité… dans la durée ! Pour estimer le véritable ROI, il ne faut donc pas s’arrêter au premier acte d’achat, mais il faut bien suivre le comportement de ces nouveaux acheteurs dans le temps et envisager leur potentiel de chiffre d’affaires à sur un plus long terme.

En conclusion, derrière le ROI se pose la question de l’importance stratégique du digital dans le modèle économique de votre entreprise. Réduire le digital à sa seule logique média, c’est sous-estimer son importance pour la croissance de votre entreprise.

Vous voulez aller plus loin et analyser le potentiel du digital pour votre entreprise ? Parlons-en ensemble !

Sujet inspiré d’un article de Pierre-Alexandre Messner – publié le 17/11/2016.
http://www.web-sparkler.fr/